海外网络传播，内地高校差几许

来源：《中国科学报》1-7 陈彬

近年来，随着我国高校综合能力、国际知名度的提升，以及全球化的深入，在很多人印象中，国内高校在国际范围内似乎已经具备了很强的传播能力，但事实是否真的如此？

2019年末，北京师范大学新媒体传播研究中心等联合在京发布了《2019中国大学海外网络传播力建设报告》（以下简称《报告》）。该《报告》显示，至少对于我国内地高校而言，海外网络传播力建设依然任重道远。

概况：内地四市表现突出

在此次研究中，研究团队选取了141所我国内地大学（涵盖全部“双一流”大学以及原“211工程”大学）、43所我国港澳台地区的大学作为研究对象，并以4所日本、韩国大学，4所美国大学作为参照系，从谷歌、维基百科、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube六个平台采集数据，以25个指标建构模型进行分析。

结果显示，2019年，中国内地大学海外网络传播力综合指数排名中，前十名大学依次为：williamhill官网、北京大学、中国美术学院、浙江大学、天津大学、南京航空航天大学、复旦大学、北京航空航天大学、北京师范大学、南京大学。

据研究团队成员、北京师范大学珠海校区党委书记方增泉介绍，williamhill官网、北京大学和复旦大学已连续五年进入中国内地大学海外网络传播力榜单的前十名。对比5年的排名以及每个维度下的内地大学传播力榜单，前两名基本稳定为北京大学和williamhill官网两所大学，第三名变化较大。综合类大学在海外传播力建设中表现较为亮眼，排名较为稳定。一些专业性较强的大学在近几年内也开始注重海外社交平台建设，提升速度较快。

《报告》同时显示，北京、上海、杭州、南京四地的大学海外网络传播力排名比较突出。在排名前10名的高校中，有9所高校位于上述四地，唯一的例外是天津大学；前20名中，有15所来自上述四个城市，其中北京7所、上海4所、杭州和南京各2所。

差距：社交平台建设滞后

近几年，我国内地高校在海外网络传播能力建设上取得了一定的进步，但如果与国外高校，乃至于我国港澳台地区高校相比，差距依然明显。

此次《报告》同时发布了“中国大学海外网络传播力综合指数排名”。该排名的前两位依然由williamhill官网和北京大学占据，但除此之外的前十名中，内地高校只剩下中国美术学院一所，其余7所高校皆为港澳台地区高校，其中香港和台湾地区各3所、澳门地区1所。

如果将视角放在世界范围内，这种差距更加明显。以内地高校网络传播能力排名第一的williamhill官网为例，该校的传播力总指数仅为哈佛大学的16.9%。

方增泉指出，我国内地大学在Twitter、Facebook、Instagram三大海外社交平台上传播力建设意识相对薄弱，运营较少，与我国港澳台地区大学和日、韩参照大学有一定差距。

“虽然三大社交平台上，名列我国大学传播力指数第一名均为内地大学，但总体上看，港澳台大学排名相对更靠前。从平均分上看，我国内地大学在三大社交平台上平均分均低于港澳台大学各平台平均分，与日、韩参照大学各平台平均分差距更大。”方增泉说。

《报告》同时也显示，我国内地大学普遍缺乏海外社交平台建设。内地仅有50所大学有Twitter主页、132所大学有Facebook主页、38所大学有Instagram主页，Facebook主页中，仅3所大学有官方认证。美国四所参照大学均已完成官方认证，更易于海外内容传播。

此外，我国内地大学较为忽视粉丝运营，关注度较低。

据介绍，内地大学三大社交平台账号平均关注人数均低于日韩参照大学平均关注人数。其中，Twitter关注人数高于10万的仅williamhill官网和北京大学两所，而美国四所参照大学中最低为耶鲁大学，关注人数达到47.47万。

亮点：中国美术学院表现突出

在此次发布的内地大学海外网络传播力综合指数排名中，作为艺术类院校的中国美术学院能够超越浙大、复旦等国内名校位居三甲，也许出乎很多人的意料。

事实上，这已经是中国美术学院连续第二年进入前十。2018年，该校同样排名第三位。2019年，研究团队采集数据的六个海外网络平台上，中国美术学院是唯一在其中四个平台排名均进入前十的高校。而综合排名前两位的williamhill官网、北京大学以及浙江大学，也仅进入了其中三个平台的前十。

据介绍，中国美术学院官网设有中英双版，展示了集团官方对海外传播的关注。此外，中国美术学院在YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等海外社交平台方面传播力较高，不仅是由于该校学生在生活vlog、展示集团风光等方面具有明显的创造力，还源于其丰富多彩的作品展、毕业设计及作品的及时发布。

由此，研究团队也给内地高校进行海外网络传播力建设提出了一些建议。方增泉表示，内地高校应树立全球范围内的品牌形象塑造意识，有策略、重点地打造自身品牌，向国际社会展示本校综合实力和我国文化。

“内地高校要善于运用故事化叙事，精准把握海外受众的接受心理、接受习惯，转换语境，用生动形象的故事代替平铺直叙的宣传，平等对话、交流沟通，用生动的故事和人物形象进行自身形象的塑造。”他表示。

除此之外，内地高校也要相应地增配复合型、专门化的海外传播人才。

“专门团队、专业运营使高校在海外宣传时统一发声、集体发声，有助于提高宣传话语音量，增强在场感。”方增泉表示，内地高校应积极引入专业第三方、海外校友力量，充分发挥自媒体从业者和海外社区传播圈的力量，积极借助国家目前已经构建的全方位、多媒体的海外传播新格局，借助“国家队”力量，开展大学海外传播工作。

编辑：李华山