文化走出去的有效路径
来源：中国科学报 2013-7-8 王剑
我们对外传播的惯常做法是只顾着对别人进行宣传，而忽视内容，甚至大多数时候不考虑文化产品能不能卖出去。这使很多文化产品到了国外便成了赠品，或是为了宣传而做的某些活动的展示品，很少有人掏钱来消费。
今天，文化在综合国力竞争中的地位不断提升。推动我国文化走向世界，提升中国文化的话语权和影响力，其重要性不言而喻。然而，尽管我们一直重视中国文化的对外传播，然而效果却不尽如人意。如何推动中国文化走出去？中国应传播怎样的价值观？在方式上应作哪些改进？围绕这些问题，《中国科学报》专访了williamhill官网新闻与传播学院教授范红。
《中国科学报》：在文化背景差异的情况下，中国文化对外传播的难点在哪里？
范红：中国文化对外传播的难点在于，首先，要寻找发现我们要输出到国外的基本价值观。在文化大融合的前提下，即相互理解的前提下，去发现对方的基本价值观。当我们传播的东西不能与对方最基本的价值观相容，甚至相冲突时，我们的文化就不能够被对方理解。
每个国家和民族对不同的价值观有自己的认知和习惯，比如，中国最基本的价值观就是爱党爱国、无私奉献，而西方国家的价值观则是很个人化的。当我们的文化作品包括电影、电视等刻意体现这样的价值观时，西方人接受起来就会有困难。西方人往往认同的是实现自我价值、个人奋斗。所以，在文化背景差异的情况下，文化对外传播最大的难点就是要理解他国的文化，懂得他国受众的基本价值观。
第二，我们在对外传播的时候，采取的方式和其他国家不太一样。我们习惯用政府行为来推动，喜欢采取宣教的方式；而西方很多国家的文化传播都已经市场化，消费和享用过程是以民间行为为主，或者说是以市场化的行为为主。文化产品在传播中能不能在市场里让对方埋单，是检验我们的文化产品是否被对方接受的一个标准。而我们在这一点上很有欠缺。
我们对外传播的惯常做法是只顾着对别人进行宣传，而忽视内容，甚至大多数时候不考虑文化产品能不能卖出去。这使很多文化产品到了国外便成了赠品，或是为了宣传而做的某些活动的展示品，很少有人掏钱来消费。这说明我们严重缺乏市场观，创意与创新的程度远远不够。
《中国科学报》：您认为中国文化的“核心价值”有哪些？中国在对外文化传播中应传播哪些内容？
范红：“文化的核心价值观是什么”，这是一个关键问题。我国文化价值观跟西方特别不一样的地方体现在人们的追求上。集体主义是中国最重要的价值观，另外，中国人比较注重权力，注重关系，强调包容，虽然包容是好的，但是一旦包容过分就面临着不清晰、对什么都可以容忍，而这些在国际上是不容易被传播的。
中国文化对外要传播什么？我觉得，首先在国家层面应该有一个清晰的认识。国家最高相关管理机构应该搞清楚国家具体的文化价值是什么。这个概念应该是具象的，是在对全民作调研、了解大多数人意愿的前提下提炼出来的。应该有一个部门牵头去负责解决这个问题，即：我们应该传播什么不应该传播什么，我们要了解自己的核心价值，我们的传播内容要经过调查研究，要弄清什么东西是代表中国的，什么是能够让世界尊敬的，以及这些我们引以为荣的东西与世界文化是否一致。
中国人的思想、生活方式、地方文化太多了，国家应该进行整理。应该有一个庞大的系统工程来支持和实现。如果我们自己没有梳理清楚，那么对外输出往往就是东一榔头西一棒槌，在外国人脑海里更是无法形成对中国的整体文化形象。
《中国科学报》：世界其他国家如何进行文化传播？有哪些值得我们借鉴的地方？
范红：其他国家的文化传播很多也是以官方行为进行的，但是其官方行为比较间接，体现在对公共外交的支持上，政府在公共外交活动中比较隐形，只是在经费的支持、项目的申请等方面体现出来。
再一个是市场化运作模式。以美国为例，它会把大众化的、流行的、全世界喜闻乐见的文化产品——例如好莱坞的电影、美剧、百老汇的戏剧、教育等，作为文化输出的内容，包括“文化符号”和纪念品等等，像MJ以及LADY GAGA的音乐等，通过这些有效的传播手段予以输出。
在韩国，近十年来，从韩剧到电影，以及风靡世界的《江南style》，往往是大家喜闻乐见、健康积极、非暴力非色情、合法的文化形态，而不像我们国家热衷于宣传的主旋律。我曾经看过一个韩国的对外宣传片，其中讲了韩国的历史建筑、礼貌礼仪、韩国菜、服饰、跆拳道以及韩国的宜居生活，整个欣赏下来就会产生韩国是“亚洲的灵魂”的文化定位。而我们中国的国家形象至今没有一个清晰的定位。缺乏定位就缺乏系列的创造，就肯定做不好传播。
文化产品要有人喜欢才行。没人喜欢，即使输出的内容符合国家的主流价值观，弘扬了国家的主体精神，也无法起到文化传播的效果。
而世界上其他国家，例如美国、法国，通过一些让人“有向往的价值观”的建立，创造了让人喜欢并主动去追随的经典案例。
目前，我国在做对外文化传播的时候，常常是想推什么就大力推动，往往表现得急功近利，不去调研、不根据市场去培育，因此出现了比较多的问题，没有取得很好的效果。
我们要想通过文化产品进行文化传播，从主题、内容到产品形式，从受众定位、传播形式到营销方式等各个环节，都需要认真对待，以尽量贴近国际文化市场的需求，这样才能真正找到文化走出去的有效路径。
